wiktorski

Wiktorski o meblach, markach, rynku i gospodarce

Wpisy z tagiem: promocja

Ledwie miesiąc temu czytaliśmy w Biznes Meble.pl o sposobach realizacji promocji branżowej, a tu czas myśleć o nowych funduszach na promocję.

Ministerstwo Gospodarki zbierało w ubiegłym miesiącu zgłoszenia produktów i branż perspektywicznych do objęcia programem promocji. Osobiście uważam, że program promocji dla branży meblarskiej nadal jest potrzebny. Wartość eksportu z Polski towarów klasyfikowanych jako meble według szacunków wyniosła w 2014 r. 33,8 mld zł., co stanowiło równowartość 8,038 mld euro. Meble stanowią zatem aż 5% całego polskiego eksportu. Branża meblarska charakteryzuje się ponadto bardzo wysokim współczynnikiem proeksportowym, który według wstępnych szacunków w 2014 r. sięgnął 94%. Biorąc pod uwagę poszczególne grupy towarowe meble są czwartą najważniejszą grupą eksportowanych towarów z Polski, ale znaczenie tej branży wzrasta jeśli uwzględni się saldo wymiany zagranicznej. Branża meblarska wygenerowała w 2014 r. blisko 28,8 mld zł dodatniego salda w obrotach międzynarodowych i jest tym samym liderem spośród branż polskiej gospodarki, wyprzedzając łączne saldo generowane przez przemysł spożywczy czy motoryzacyjny. Polskie meble w 2013 r. miały imponujący udział w światowej wymianie handlowej, sięgający 5,8% globalnego obrotu meblami. Należy zaznaczyć, że jest to najwyższy udział w globalnym rynku jaki osiągnęły produkty z Polski spośród wszystkich branż polskiej gospodarki. W ujęciu wartościowym Polska zajmuje 4 miejsce w globalnym rankingu eksporterów mebli – Polskę wyprzedzają Chiny, Niemcy i Włochy. W 2013 r. dostawy mebli z Polski zrealizowano do 152 krajów na świecie, a 92 z tych krajów można określić jako istotne (tam gdzie wartość dostaw przekroczyła 1 mln zł). Potencjał branży tworzy blisko 24 tysiące podmiotów gospodarczych i ponad 160 tysięcy osób pracujących przy produkcji mebli. Z tej grupy 90 firm to firmy duże, około 330 to firmy średnie, a blisko 1500 to firmy małe. Wskazane liczby umiejscawiają polską branżę meblarską w gronie światowych liderów produkcji i eksportu mebli, a jednocześnie udowadniają proeksportowy potencjał tej grupy polskich produktów.
Objęcie branży meblarskiej dofinansowaniem z funduszy unijnych wymaga jeszcze wskazania, że meble mieszczą się w Krajowych Specjalizacjach Inteligentnych.
Meble jako grupa produktowa wpisują się w dwie krajowe specjalizacje inteligentne. Chronologicznie należy wskazać specjalizację 4. „Innowacyjne technologie, procesy i produkty sektora rolno-spożywczego i leśno-drzewnego” oraz 19. „Inteligentne technologie kreacyjne”. Meble stanowią finalny etap w łańcuchu produkcyjnym sektora leśno-drzewnego i jako innowacyjne produkty sektora wpisują się w wyżej wskazaną specjalizację inteligentną. W tym łańcuchu produkcyjnym meble zawierają najwyższą wartość dodaną, spośród różnych zastosowań drewna i materiałów drewnopochodnych, która wynika z połączenia z wartościami własności intelektualnej jakimi jest twórcza praca projektantów, a meble tworzone są dzisiaj w wyniku zastosowania szerokiego spektrum materiałów i technologii. Meblarstwo zaliczane jest na poziomie Unii Europejskiej do grupy przemysłów kreatywnych, dających znaczącą pulę miejsc pracy w gospodarce Unii Europejskiej, a jednocześnie, tych które są w stanie wypracować wysoką wartość dodaną. Dlatego meble powinny być uwzględniane w priorytetach polityki przemysłowej Unii Europejskiej na równi z przemysłami wysokich technologii. Tym bardziej, że sektory kreatywne są licznie reprezentowane w Polsce. Meble będące wynikiem syntezy obszarów obydwu wskazanych wyżej krajowych specjalizacji inteligentnych posiadają ogromny potencjał wizerunkowy do promowaniach na rynkach zagranicznych. Projekty wzornicze mebli polskich projektantów oraz polskich firm nagradzane są na wielu międzynarodowych konkursach i wystawach, co potwierdza potencjał wizerunkowy tej grupy produktowej. Branża meblarska dysponuje również dużym potencjałem do komercjalizacji wysiłków i pracy kreatywnej projektantów. Jednocześnie meble są produktem bardzo bliskim odbiorcy ostatecznemu – co umożliwia kierowanie przekazu do szerokiej grupy odbiorców indywidualnych i profesjonalnych.
Czerpiąc z doświadczeń i dyskusji nad minionym programem promocji, mam nadzieję, że meble nadal będą mogły liczyć na dofinasowanie Unijne, a sam program promocji zyska na jakości.
(Tekst powstał na podstawie materiału jaki przygotowałem dla OIGPM w ramach zgłoszenia meblarstwa do Ministerstwa Gospodarki jako branży perspektywicznej do objęcia branżowym programem promocji.)

W zasadzie nie istnieje żaden skoordynowany program promocji polskich mebli. Promocja polskich mebli na
świecie jest dziś wyłącznie sumą indywidualnych działań prowadzonych przez
poszczególne firmy. Ale przecież nie trzeba nikogo przekonywać, że marka jest ważna. Marka produktu, branży, kraju. Wspierają sie one na wzajem i uzupełniają. Wymagają długofalowej strategi promocji. Bez tego trudno zbudować wysoką wartość dodaną produktu.
Bazując na mojej wiedzy stwierdzam,
że w przypadku bardzo wielu firm działania promocyjne kończą się na marketingu
bezpośrednim. Oczywiście jest on konieczny, bo nic nie zastąpi osobistego
kontaktu z klientami. Natomiast pozycje w budżetach na programy public
relations, ambient reklamę, udział w konkursach produktów są marginalizowane,
szczególnie w czasie kryzysu. Co więcej wielu przedsiebiorców pomimo zaangażowania w sprawy regionu czy pomoc społeczną nie chce lub nie potrafi wykorzystać tego w budowaniu marki firmy i produktów.
Promocja międzynarodowa. Sprawdziłem listę polskich uczestników na
tegorocznych targach na największych rynkach eksportowych. Na IMM w Koloni
pokazywało się sześć firm z polski, w Birmingham cztery, w Mediolanie sześć, w
Paryżu trzy. Czyżby zamówień było za dużo, czy ich więcej nie potrzebujemy?
Chyba nie, ponieważ zgłaszane ostatnio przez firmy wykorzystanie mocy
produkcyjnych sięgnęło rekordowo niskiego poziomu. Przy okazji warto jednak
zauważyć, że ekspozycję w Mediolanie po raz pierwszy od wielu lat były wstanie wspólnie
przygotować konkurencyjne firmy! W sumie to jednak promocji jest jak na lekarstwo,
a właściwie jej nie ma…, a sukces jest!
Nie wiele osób zdaje sobie sprawę
z faktu, że od roku 2004 eksportujemy więcej mebli od Niemców i Włochów, a
jedynym na świecie krajem, który eksportuje więcej od nas są Chiny! W latach
2007, 2008 i 2010 z Polski wyjeżdżało po 2,5 mln ton mebli. Światowi potentaci
meblowi, czyli zarówno Niemcy jak i Włosi mogą się pochwalić wynikiem „zaledwie”
1,8 mln ton. W dużo mniej różowych brawach maluje się obraz wartości tego co zostało wyprodukowane w
Polsce. Muszę powiedzieć, że z marką polskich mebli sprawa jest ciężka – w
przenośni i dosłownie. 225 euro za 100 kilogramów to obiektywna wycena mebla
marki polskiej. Sto kilogramów Made in Germany albo Made in Italy jest już
warte 430 euro, a to daje do myślenia.
Dlaczego oni zarabiają dwa razy więcej? Jak to robią? Kto chce kupować takie
drogie meble?
W zasadzie główne kierunki
eksportu pokrywają się. W pierwszej dziesiątce znajdziemy w każdym przypadku:
Francję, Wielką Brytanię, Belgię, Holandię, Hiszpanię, USA. Nasi europejscy
konkurenci więcej eksportują do krajów wschodu: Rosji, Chin oraz bardziej
egzotycznych takich jak Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Arabia Saudyjska. Mają
markę, tradycję , a za ich plecami stoi autorytet kraju, ale to wszystko
uzupełnia produkty z dobrym wzornictwem, badaniami i rzeczową promocją.
Sytuacja polskich mebli nie jest
kwestią ostatniego „słabego” sezonu. Pracujemy na nią od początku wolnej
gospodarki i popatrzmy gdzie dziś jesteśmy! Po szybkiej prywatyzacji, mieliśmy
w Polsce nowe inwestycje, transfer know-how i otwarcie rynków Europy
Zachodniej. Z tym, że inwestycje polegały na przenoszeniu produkcji komponentów
z ciężkiej płyty wiórowej i bardziej pracochłonnych mebli tapicerowanych z zagranicy
do Polski, gdzie praca była tańsza. Rozwój produktu zostawał w krajach
inwestorów, a przygotowane projekty trafiały w teczkach do fabryk w Polsce. Do
dziś większość właścicieli firm nie wie jak ma współpracować z projektantami, a
projektanci nie rozumieją oczekiwań producentów. Rodacy też nie przykładali
dużo uwagi do mebla, traktowanego bez specjalnych emocji jako przedmiot
użytkowy. Samochód, telewizor, nawet torebka czy buty to wyznacznik statusu,
poziomu życia, ale meble? Nie.
W konsekwencji wypracowaliśmy sobie bardzo
wysoką pozycję podwykonawcy komponentów i taniego dostawcy produktów pod
projekt. Z pewnością jest to sukces, ale jeszcze nie taki o jakim marzy wielu
właścicieli i dyrektorów firm. Przy tak niskich cenach trudno się rozwijać,
trudno inwestować, trudno promować, a perspektywy wcale nie są obiecujące. Na
pewno cudownym lekiem na to aby sprzedać swoje meble drożej nie jest po prostu
zarejestrowanie firmy w Niemczech. Jeśli
chcemy sprzedać drożej z pewnością potrzebujemy produktu, za którym stoją pozytywne
emocje, dobry projekt, nagrody światowych konkursów oraz konkretne wartości
poparte badaniami. To oczywiście zwiększy koszty, ale policzmy, gdyby nasze
meble udało się sprzedać w cenie niemieckich lub włoskich otrzymalibyśmy dodatkowe
5,1 mld euro
.
Według mnie to zbyt dużo, żeby o to nie walczyć.

 

/Felieton opublikowany został w październikowym numerze miesięcznika Biznes meble.pl/


  • RSS